As estratégias de marketing têm se transformado com o passar dos anos, e a tendência que surge e se fortalece com o digital é uma publicidade mais humanizada e focada na experiência do consumidor. Dentre as várias estratégias de marketing que estão sendo utilizadas por marcas que buscam aproximação de seus clientes, a criação de uma persona é uma das que mais se destaca.
O que é persona?
A persona, também chamada de buyer persona, é por definição o perfil ideal de um cliente de uma empresa. Através de pesquisas sobre seu público, percebe-se um padrão e é criado um personagem, que possui tanto características objetivas e dados reais, como idade e gênero, quanto uma história. E essa é a parte mais importante na definição da persona: não se limitar às estatísticas, mas, sim, às motivações reais dos seus clientes.
O designer e programador de software, Alan Cooper, foi o primeiro a descobrir e propagar o que significa persona, em 1983. Ao desenvolver um sistema de gerenciamento de projetos, ele entrevistou vários candidatos que seriam seus prováveis usuários. Sua entrevista mais longa foi com uma mulher chamada Kathy, também gestora de projetos.
A partir desse contato com um público, Cooper relata, em textos posteriores, que após esse contato com um público, o desenvolvimento de seu sistema se tornou mais fácil e quando surgiam dificuldades, constantemente se via em diálogos internos com Kathy, sua primeira persona.
“Anteriormente, eu apenas construía o que eu achava que era certo. Agora eu descobri que eu tinha que persuadir meus clientes antes que seguissem minhas diretrizes ou percebessem os benefícios de minhas ideias. Esse imperativo de comunicação acabou me impelindo a formalizar a noção de personas”, destacou Alan Cooper.
Persona x público-alvo
A persona é muito confundida com o público-alvo, termo também conhecido dentro do marketing. E embora sejam similares, não são sinônimos. O público-alvo é bastante abrangente e se baseia em dados gerais, como gênero, estado civil, hábitos de compra, idade, profissão e região do país. O público-alvo diz respeito a um grupo de pessoas, por isso acaba sendo mais genérico e tem caído em desuso.
A persona, por outro lado, vai além das definições de público-alvo. É muito comum encontrar personas que possuem, além dos dados já conhecidos, um nome fictício, uma rotina diária, possíveis motivações, valores, ambições e medos deste cliente ideal. Embora a persona não seja real, ela representa clientes reais e se tornou uma estratégia indispensável para aproximar a relação deles com sua empresa.
Tipos de persona
1. Buyer Persona
Esta é a mais utilizada, porque é a que representa, de fato, o seu consumidor. É a melhor opção para empresas que querem compreender melhor o comportamento de compra dos clientes e melhorar a experiência deles.
Um exemplo simples de buyer persona seria algo como: Renata, 25 anos, estudante de arquitetura em uma universidade pública. Solteira, busca se formar e conseguir um emprego estável. Usuária ávida das redes sociais, está sempre atenta a tendências e causas sociais. É acostumada a fazer compras on-line e utilizar aplicativos de delivery.
2. Brand persona
Diferente das demais personas, esta não é totalmente focada no cliente, mas, sim, na empresa em si. Ela parte do mesmo princípio: humanizar a relação com o consumidor. E, para isso, é preciso pensar sobre alguns valores.
A equipe deve partir de perguntas como “se minha empresa fosse uma pessoa, como ela seria?” e “como queremos que o público nos veja?”, para criar um perfil semelhante à buyer persona, com características detalhadas sobre essa pessoa fictícia.
Um dos melhores exemplos de brand persona de sucesso é a Netflix. Com linguagem e um tom de voz bem definido, ela se comunica frequentemente nas redes sociais com seus seguidores e possui um perfil bem ativo.
3. Audience persona
A audience persona, como o nome já indica, está ligada à audiência. Ela se distancia um pouco do perfil ideal do consumidor e foca em um perfil dos seguidores da empresa nas redes sociais. Esse tipo de persona é indicado justamente para marcas que querem melhorar sua presença no meio digital e precisam criar um conteúdo que atinja melhor seu público.
4. Proto persona
O diferencial da proto persona não está em seu objetivo, mas em seu processo de criação. Ela não é uma versão final feita com base em dados, mas, sim, um rascunho. Através de uma sessão de brainstorming, a equipe surge com inúmeras ideias de possíveis características de um cliente ideal, que formam uma proto persona. E ela é um passo fundamental na criação da versão definitiva da sua persona.
Por que ter uma persona?
Conhecer mais de perto os valores, os desejos e os medos do seu público é essencial para entender como seu produto exatamente se aplica na vida dele, e como fazer para melhorar essa relação. Assim, será benéfico para os dois lados.
A persona é um componente de grande importância também quando se fala em Marketing de Conteúdo. É ela que vai ajudar a sua empresa a melhor definir quais as pautas tratadas nas redes sociais e a linguagem utilizada. A persona torna o conteúdo de uma marca muito mais direcionado e personalizado e, com isso, mais eficiente.
Como criar uma persona?
1. Colete dados
A coleta de dados é o primeiro passo em como definir persona. Afinal, para entender a fundo o perfil do seu cliente, é preciso antes de tudo conhecê-lo. E, para isso, deve-se então realizar pesquisas para coletar informações sobre eles. Há diversas formas de fazer isso, portanto, escolha a que melhor se encaixa no seu modelo de negócio. Pela internet, há como montar formulários gratuitos no TypeForm ou no Google Forms.
Já de maneira presencial, há a opção de imprimir formulários para preencher ou ainda realizar entrevistas pessoalmente em grupos de forma descontraída, se você busca algo bem próximo.
As perguntas feitas normalmente seguem um padrão. Incluem desde questões demográficas – como idade, gênero, escolaridade, cargo – até pessoais, como rotina, objetivos, consumo de conteúdo em redes sociais e relação com a marca.
2. Analise os dados
Ao receber uma boa quantidade de respostas, é hora de partir para a análise de seus dados. Lembre-se de que não é preciso realizar muitas pesquisas. Quanto mais formulários forem feitos, mais trabalhosa será a análise e nem sempre isso é necessário. Muitas vezes, as respostas de um pequeno grupo de pessoas já contêm coisas em comum. E é justamente isso que precisa ser identificado e mapeado: os padrões.
Se itens respondidos com frequência forem o uso constante de redes sociais e o desejo de crescer profissionalmente, por exemplo, essas já serão características da sua persona. Uma boa forma de organizar e visualizar todos os dados coletados é criando tabelas, planilhas ou gráficos. Dessa forma, você poderá saber exatamente todos os traços mais marcantes.
3. Estruture sua persona
A partir de toda a análise, sua persona tomará forma. É importante estruturá-la como se fosse um ser humano real, portanto, um texto narrativo que conta a história dessa pessoa pode ser uma boa maneira de fazer com que ela ganhe vida. Além disso, é preciso fazer com que a equipe de comunicação da sua empresa passe a levar em conta a persona, para que ela tenha resultados.
Juntar a história criada com uma ilustração ou foto para realmente dar a ela um rosto é uma solução para que se memorize a persona mais facilmente. Além disso, divulgue-a entre a sua equipe e sempre deixe essas informações em um local de fácil acesso para todos, pois elas serão essenciais para a equipe.
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